Антикризисный и судебный пиар: когда огласка в СМИ становится инструментом защиты

Есть ситуации, которые невозможно решить одним письмом, звонком или обращением в соответствующее ведомство.

Предприниматель сталкивается с конфликтом вокруг бизнеса. Партнёр пытается забрать актив. Компания становится объектом информационной атаки. В СМИ появляется односторонняя или недостоверная информация. Человек годами пытается добиться решения проблемы через официальные инстанции, но каждый новый ответ заканчивается очередной отпиской.

Юристы работают со своей стороны. Ведутся переговоры, подаются заявления, идут судебные процессы.

Но параллельно существует ещё одна реальность — информационная.

Что знают о ситуации журналисты? Какая версия событий известна общественности? Кто рассказывает свою историю первым? Видят ли проблему те, от кого действительно зависит её решение?

Именно здесь появляется антикризисный пиар.

Это не попытка заменить собой суд, адвоката или государственные органы. И не «раскачивание хайпа» ради нескольких публикаций.

Антикризисный пиар — это работа с информационной стороной сложной ситуации: анализ проблемы, сбор и проверка фактов, формирование позиции, работа со СМИ и другими площадками, привлечение общественного внимания и управление публичной коммуникацией.

Иногда человеку необходимо не столько «продвинуть себя», сколько добиться того, чтобы его наконец услышали.

Что такое антикризисный пиар?

Если обычный PR работает на узнаваемость, репутацию и развитие компании в относительно спокойной ситуации, то антикризисный пиар появляется тогда, когда возникает угроза.

Причём кризисом не обязательно должен быть громкий скандал.

Это может быть:

• конфликт между партнёрами;
• спор вокруг собственности или бизнеса;
• давление со стороны конкурентов или других участников конфликта;
• публичные обвинения;
• распространение недостоверной информации;
• негативные публикации в СМИ;
• журналистское расследование;
• репутационная атака;
• конфликт с клиентами или сотрудниками;
• действия государственных или контролирующих органов, которые человек или компания считает неправомерными;
• ситуация, в которой обращения и переговоры не дают результата;
• судебный процесс, который уже вышел или может выйти в публичное поле.

В таких ситуациях возникает информационный риск.

Если одна сторона активно рассказывает о происходящем, а вторая молчит, информационная картина постепенно формируется без неё.

Молчание тоже создаёт информационный фон.

Именно поэтому в кризисной ситуации важно не только решить проблему по существу, но и понимать, что происходит вокруг неё в публичном поле.

Антикризисный пиар — это не только про репутацию

Когда говорят об антикризисном PR, обычно представляют компанию, которая попала в скандал и пытается восстановить репутацию.

Но на практике спектр задач гораздо шире.

Иногда речь действительно идёт о защите репутации бизнеса или человека.

Но иногда задача совершенно другая — сделать так, чтобы о проблеме узнали те, кто может повлиять на её решение. В такой ситуации важно продумать, как рассказать о ней публично и придать огласке подтверждённые факты, не навредив делу.

Например, человек долго пытается добиться решения ситуации через официальные каналы. Пишет обращения, собирает документы, получает ответы, обращается повторно — но проблема не меняется.

В такой ситуации информационная работа может стать дополнительным инструментом.

Собираются документы и факты, проверяется информация, определяется общественная значимость истории, готовятся материалы для журналистов и формируется публичная позиция.

Цель здесь не в том, чтобы создать искусственный скандал.

Цель — сделать реальную проблему видимой.

Почему публичность иногда работает?

Есть простой принцип: то, что происходит незаметно, значительно легче игнорировать.

Пока о конфликте знают только его непосредственные участники, проблема может годами оставаться внутри одной организации, ведомства или закрытого процесса.

Но когда появляются журналистские вопросы, публикации, общественное внимание и необходимость публично объяснить происходящее, ситуация меняется.

Не потому, что СМИ обладают каким-то магическим правом отменять решения.

А потому, что публичность увеличивает количество людей, которые видят проблему и задают вопросы.

Не зря СМИ часто называют «четвёртой властью».

Иногда «та сторона» совершенно не боится самой публикации. Она боится другого — что об этой истории узнает кто-то повыше их «крыши».)

И вот тогда отношение к ситуации почему-то может измениться.

При этом важно понимать: публичность не гарантирует нужного решения.

Она не делает человека автоматически правым, не заменяет доказательства и не отменяет юридические процедуры.

Но она может создать дополнительное внимание к ситуации и заставить участников конфликта, организации или должностных лиц объяснять свои действия публично.

Чем антикризисный пиар отличается от судебного?

Эти направления часто путают, хотя между ними есть важное различие.

Судебный пиар

Судебный пиар возникает вокруг конкретного юридического спора или судебного процесса.

Например, компания или человек участвует в громком деле, которое может повлиять на репутацию, бизнес, клиентов, партнёров или общественное восприятие.

В этом случае юрист занимается правовой стороной дела:

• документы, доказательства, процессуальные действия, судебные заседания, правовая позиция.

PR-специалист работает с информационной стороной:

• СМИ, журналисты, публичная позиция, комментарии, публикации, интервью, мониторинг информационного поля.

То есть:

• юрист защищает позицию в правовом поле, PR-специалист — помогает донести её до информационного поля.

При этом PR не должен вмешиваться в юридическую стратегию без согласования с юристами.

Антикризисный пиар

Антикризисный пиар значительно шире.

Для него необязательно наличие суда.

Кризис может возникнуть задолго до судебного процесса или вообще никогда до него не дойти.

Это может быть информационная атака, конфликт с партнёром, угроза бизнесу, публичные обвинения, репутационный удар, давление или ситуация, которую необходимо вынести в общественное поле. Перекрыть другой информацией или, как иногда делает Трамп – он создает другое информационное поле, чтобы отвлечь внимание от неудобной ему повестки.

Поэтому судебный пиар можно рассматривать как одно из направлений антикризисного пиара, когда кризисная ситуация непосредственно связана с судебным процессом.

Как понять, нужен ли вам антикризисный пиар?

Есть несколько вопросов, которые стоит задать себе.

О проблеме уже говорят публично?

Если да — важно понимать, кто формирует информационную повестку и какую версию событий видит аудитория.

Есть ли у другой стороны информационное преимущество?

Если оппонент уже активно общается со СМИ, а ваша позиция нигде не представлена, информационный дисбаланс может усиливаться.

Пытались ли вы решить проблему обычными способами?

Если переговоры, обращения и другие доступные инструменты не дали результата, возможно, стоит рассмотреть информационную стратегию.

Есть ли в вашей истории общественный интерес?

Не каждый личный конфликт интересен журналистам. Но если ситуация затрагивает права большого количества людей, общественно значимую проблему, работу системы или имеет необычные обстоятельства, вероятность медийного интереса выше.

Есть ли документы и факты?

Это принципиально важно.

Антикризисный пиар не должен строиться исключительно на эмоциях и обвинениях. Чем серьёзнее история, тем важнее возможность подтвердить изложенное документами, свидетельствами и другими источниками.

Как работает антикризисный пиар

У каждой ситуации будет собственная стратегия, но в основе обычно лежит несколько этапов.

1. Анализ ситуации

Сначала необходимо понять, что произошло.

Кто участники? В чём конфликт? Какие действия уже предпринимались? Какие документы существуют? Что можно подтвердить?

На этом этапе иногда становится понятно, что публичность вообще не нужна.

И это тоже нормальный результат.

Антикризисный PR иногда начинается с рекомендации ничего не публиковать. Может вообще хватить только журналистских запросов, после которых «кто-то» позвонил «кому-то» и можно обойтись вообще без публикаций. Что бывает крайне редко, но бывает.

2. Проверка фактов

Отделяются факты от предположений, эмоций и субъективных оценок.

Это особенно важно, когда речь идёт о серьёзных обвинениях.

Каждое существенное утверждение должно иметь основание.

При необходимости организовывается журналистское расследование, в результате которого на руках появляются довольно интересные данные.

3. Определение цели

Нельзя начинать работу с вопроса:

«Как нам попасть в СМИ?»

Сначала нужно ответить на другой:

«Зачем нам вообще нужна публичность?»

Целью может быть привлечение внимания к проблеме, защита репутации, предоставление своей позиции журналистам, поиск дополнительных участников, которым важна эта ситуация, или формирование общественного внимания.

От цели зависит вся дальнейшая стратегия.

4. Формирование позиции

Из большого количества документов, фактов и эмоций необходимо собрать понятную историю.

Что произошло?

Почему это важно?

Какой закон нарушен?

Кто пострадал?

Что уже сделано?

Чего человек или компания пытается добиться?

И самое главное — что именно в этой истории может быть интересно обществу?

5. Подготовка материалов

В зависимости от ситуации это могут быть:

• журналистский материал;
• пресс-релиз;
• комментарий эксперта;
• интервью;
• документальный разбор;
• видеоматериалы;
• публикации в социальных сетях, на YouTube и в Telegram-каналах;
• обращения в редакции;
• ответы на запросы журналистов;
• официальная позиция стороны конфликта.

Задача — дать журналисту не просто эмоцию, а понятную историю, факты и подтверждения.

6. Работа со СМИ и информационным полем

После подготовки материалов начинается коммуникация с журналистами и редакциями.

Но здесь тоже нет задачи просто «разослать пресс-релиз по тысяче адресов».

Для каждой истории необходимо определить:

• какие СМИ действительно могут заинтересоваться;
• какие журналисты работают с этой тематикой;
• кому важна региональная составляющая;
• где нужен федеральный охват;
• где эффективнее соцсети или Telegram;
• где нужен комментарий специалиста;
• а где лучше полноценное журналистское расследование.

7. Мониторинг и корректировка

После публикаций работа не заканчивается.

Нужно смотреть, как развивается история.

Кто её подхватил?

Какие новые вопросы возникли?

Появились ли комментарии другой стороны?

Какие факты требуют дополнительного объяснения?

Информационная ситуация может измениться за несколько часов, поэтому антикризисный пиар — это не одна публикация, а процесс управления информационной повесткой.

Какие инструменты используются?

Инструменты подбираются под конкретную ситуацию.

Это могут быть:

• Работа со СМИ.Журналистские запросы, комментарии, интервью, публикации, расследования.
• Публичные заявления.Официальная позиция человека или компании по конкретной ситуации.
• Telegram и социальные сети.Быстрая реакция, распространение материалов, работа с аудиторией.
• Экспертные комментарии.Подключение специалистов, которые помогают объяснить сложную ситуацию.
• Работа с лидерами общественного мнения.В ситуациях, где их участие действительно уместно и оправдано.
• Видео.Иногда сложную историю значительно проще объяснить через короткое видео, интервью или документальный формат.
• Внутренние коммуникации.Если кризис касается компании, важно, чтобы сотрудники понимали официальную позицию и не узнавали о происходящем из СМИ.

Что делать до того, как случился кризис?

Самая сложная ситуация — та, к которой никто не готовился.

Поэтому крупные компании заранее создают антикризисные планы.

В них прописывают:

• возможные сценарии кризиса;
• ответственных сотрудников;
• потенциальных спикеров;
• порядок согласования заявлений;
• контакты журналистов;
• алгоритмы взаимодействия со СМИ;
• возможные вопросы и ответы на них;
• правила поведения сотрудников в социальных сетях.

Это позволяет не тратить первые часы кризиса на выяснение того, кто вообще имеет право что-то сказать от имени компании.

Но для небольшого бизнеса полноценный кризисный штаб обычно не нужен.

Гораздо важнее понимать хотя бы базовую последовательность действий:

зафиксировать проблему → проверить факты → определить цель → сформировать позицию → выбрать каналы коммуникации → действовать → отслеживать результат.

Чего делать точно не стоит

Антикризисный пиар — это не соревнование в громкости.

Иногда желание получить максимальный резонанс способно только ухудшить ситуацию.

Не стоит:

• выдавать непроверенную информацию за факт;
• публично обвинять людей без доказательств;
• угрожать журналистам или редакциям;
• придумывать факты ради более громкого заголовка;
• пытаться искусственно создать скандал;
• давать журналистам противоречивые версии событий;
• обещать то, что невозможно выполнить.

И главное — не стоит считать, что публикация автоматически решит проблему.

Иногда после первой публикации проблема только начинается.

Поэтому до выхода в публичное поле важно понимать, что мы будем делать после того, как история получит огласку.

Когда публичность может быть вредна?

Это один из самых важных вопросов.

Публичность подходит далеко не каждой ситуации.

Иногда преждевременная огласка может предупредить другую сторону, осложнить переговоры, повлиять на юридическую стратегию или создать дополнительные репутационные риски.

Поэтому профессиональный антикризисный пиар начинается не с публикации.

Он начинается с вопроса:

«А точно ли сейчас нужно выходить в публичное поле?»

Если ответ отрицательный — значит, пока не выходим.

Если ответ положительный — определяем, зачем, для кого, с какой позицией и на каких площадках.

Антикризисный пиар не обещает невозможного

Невозможно гарантировать, что после одной публикации чиновник примет нужное решение, суд вынесет определённый вердикт или конфликт мгновенно закончится.

PR не управляет этими процессами.

Но он может сделать другое:

• помочь сформулировать позицию, сделать проблему видимой, донести её до журналистов и общественности, привлечь внимание к фактам и создать дополнительное информационное поле вокруг ситуации.

Именно поэтому антикризисный пиар не заменяет юриста.

Он работает рядом с ним.

Юрист — в правовом поле.PR — в информационном.

А иногда для решения сложной ситуации необходимо работать сразу в обоих.

Если вас не слышат — возможно, пришло время говорить публично

Самая неприятная ситуация для человека или бизнеса — когда проблема существует, документы собраны, обращения написаны, попытки договориться предприняты, но ничего не меняется.

В такой момент естественно задать вопрос:

«Что ещё я могу сделать?»

Одним из возможных ответов может стать публичность.

Не ради скандала.

Не ради хайпа.

Не ради красивого заголовка.

А для того, чтобы о проблеме узнали те, кто раньше её не видел.

Именно для таких ситуаций существует антикризисный пиар.

Мы помогаем разобраться в информационной стороне сложных ситуаций, собрать факты и документы, определить стратегию публичной коммуникации, подготовить материалы и работать со СМИ.

В некоторых случаях задача — защитить репутацию.

В других — объяснить свою позицию.

А иногда — просто добиться того, чтобы история, которую долго не хотели замечать, наконец стала видимой. В любом случае, у нас уже есть огромный опыт в решении подобных вопросов, и если вам кажется, что вам необходима медийная поддержка – мы поможем вам в этом.